Continuamos con el evento de AERCOmparte IV. Después del café y media horita para hacer networking Manuela Battaglini, presidenta de AERCO, en una extensa y suculenta entrevista a Toni Segarra desgranó un poco parte de la vida profesional y personal de éste famoso creativo publicitario.
Prepararos porque bajo el título de “el mejor creativo español del siglo XX y que no es usuario de Redes Sociales” transcribo en unas 2.800 palabras la entrevista en la que Toni Segarra dio su punto de vista sobre el Social Media Marketing.
Imagen de AERCO
Introducción de Manuela sobre Toni: licenciado en Filología Hispánica, nunca ejerció por ser una carrera con la cual es difícil ganarse la vida y este fue un buen motivo para emprender. Su vocación era escribir novelas por eso estudió esta carrera, pero las circunstancias de la vida le llevaron a escribir anuncios, por eso se define un tipo que escribe anuncios.
Manuela comienza con una batería de preguntas que se hace en una academia de cine de EEUU a artistas consagrados que un día fueron alumnos, para conocerlo mejor.
Manuela: ¿Dónde naciste y dónde creciste?
Toni: Nací en Barcelona y crecí en Barcelona. Salvo Un año y medio en Madrid, y la mili en Valladolid con mucho frio.
M: ¿Cómo fue tu infancia?
T: Feliz. 6 hermanos y una familia estupenda.
M: ¿Cuál es tu nombre en la partida de nacimiento?
T: Jose antonio.
M: ¿Tuviste algún mote?
T: Siempre tenía motes por el Segarra, fácil imaginar, además me llamo Alegre de segundo.
M: ¿Cuál es el nombre de tu padre?
T: Francisco.
M: ¿A qué se dedicaba?
T: Mis padres tienen una imprenta.
M: Por lo tanto es empresario…
T: Si era empresario. En aquel tiempo una imprenta tenía mucho que ver con la publicidad. En los años 60 y 70 tenía siempre un estudio, básicamente diseño gráfico, porque mucho cliente que quería un catálogo o poster quería que se lo diseñaran también, y yo empecé a trabajar en cosas relacionadas con publicidad en la imprenta.
M: ¿Esto te influyó para ser emprendedor o era de corte conservador?
T: No, me influyó. Mi padre murió cuando yo tenía 15 años de un infarto, se lo adjudiqué al estrés y durante muchos años yo no quise ser empresario. Prefería ser un empleado bien pagado y así inicié mi carrera en publicidad hasta que no me quedo más remedio que montar una agencia de publicidad. Llegué a ser empresario con mi socio de una manera casi natural. La única manera de progresar en el oficio fue montar otro tipo de proyecto. No quería, fue contra natura.
M: Yo tampoco quería trabajar, lo justito y pasarlo pipa.
T: Yo tampoco, mi madre me recuerda: tú no querías trabajar.
M: Yo también, estudiando en la universidad me pillé un piso en la calle de los bares para salir de lunes a domingo.
T: No tengo la sensación de trabajar mucho, porque cuando te gusta mucho lo que haces esa sensación es difícil de tener.
M: Yo estudie derecho, soy abogada fiscalista y urbanista.
T: Yo filología y mira donde estamos. La mentalidad española.
M: Y la mentalidad española, la formación. A cerca de la formación, te preguntaría sobre la profesión y la vocación pero daría para una tesis.
T: Sería rápido. Es un desastre.
M: Sí, exactamente. No me gustaba derecho porque no era nada vocacional.
T: Yo estuve a punto de hacer derecho, porque como era de letras te hacían una especie de test psicotécnico que terminabas en derecho por su salida. Cuando decidí hacer filología tuve problemas, ¿este tío donde se va?, aquí.
M: ¿Cuál es tu palabra preferida?
T: No tengo una palabra preferida.
M: ¿No tienes ninguna?
T: Me negaría a tener una palabra preferida, hay muchas.
M: Pues dime alguna…
T: ¿Palabras sueltas?
M: No palabras como palabras, si no como concepto.
T: Verdad, felicidad, concepto.
M: Alguna que detectaras como concepto también.
T: Mediocridad seguramente.
M: Es una lacra.
M: Suponiendo, el cielo como concepto y que creas en él, cuando llegues ¿qué dos palabras te gustaría escuchar? (Haciendo referencia al programa de EEUU cuando le preguntaron a Mickey Rourke)
(En este momento el vídeo no se escuchaba muy bien, por lo que la respuesta de Toni no sé si es correcta. Disculpas)
T: Tu padre esperándote.
M: Relacionado a la gente que se está buscando la vida. Sobrepasar límites, se nos pide vocación, diferenciarte, pelear por una idea, todo esto ¿cómo lo haces? Si no tenemos capacidad…
T: Hay que tener unas cuantas ideas, con una sola no vale.
M: Yo lo estoy dando todo todos los días. Hay gente que está en la casilla de salida. Tú lo estuviste, con toda tu experiencia a tus espaldas ¿Qué consejo darías?
T: No sé si es fácil. Yo estuve en esa casilla de salida en un mundo ordenado, en ese sentido más fácil y también más aburrido. Yo creo que la mala suerte de vivir en los tiempos bonitos como estos, muy bonitos y gratificantes, es que son desordenados, caóticos, complejos, confusos, y entiendo que en algunos momentos muy angustiosos.
El único gran consejo en estos tiempos, tú dices (refiriéndose a Manuela): se nos exige una vocación. No se nos exige, cuando hablo de vocación en la universidad los profesores me regañan, los únicos que la tienen son unos cuantos privilegiados con un don y hay que decirles que se esfuercen, que trabajen y se sacrifiquen hacia aquello que tienen alguna facilidad, aquello con lo que les gustaría pasar el resto de tu vida y hay que encontrarlo y existe, no hay una sola vocación, todos tenemos tres o cuatro cosas que nos gustaría hacer o para las que servimos.
Y hay que decirlo muy insistentemente porque el futuro es muy competitivo, muy complejo. Hay más de un millón de indios y chinos que están estudiando en buenas universidades, que se van a poner en el mercado, mucha competencia, y vas a tener que trabajar mucho más, un montón. Vas a tener que ser muy bueno en lo que haces. Si no encuentras eso en lo que realmente eres bueno, en lo que tienes facilidad; yo creo que la facilidad es uno de los principales problemas para encontrar la vocación, no te fías de lo que no te cuesta, te parece que no es serio. A mí me paso con la publicidad, a mí la publicidad no me costaba, lo que me salía fácil no le daba crédito, creía que era mi vocación, me costó mucho darme cuenta de que mi vocación era aquello que más fácilmente hacía, eso se convierte en un obstáculo. Si hay que dar un consejo es que encuentres tu vocación.
M: En muchas ocasiones pensamos que aquello que es fácil no es apto para dedicarse a ello, por la palabra fácil. Nos han inculcado que sin esfuerzo, ni sufrimiento, luchando…
Yo esta vocación la encontré buscando en mi interior, un viaje introspectivo. ¿Qué hago yo todas la mañanas? encender el ordenador y apagar el despertador, le doy más importancia a encender el ordenador, pensé que mi vida podría ir por ahí. La calidad es dar aquello que promete y eso confiere en credibilidad. Las encuestas a los consumidores finales dan la credibilidad al medio más antiguo de comunicación, que es el boca-oreja, dejando en un nivel inferior al spot publicitario, damos un paso hacia delante en honestidad.
T: El spot publicitario no es una herramienta de credibilidad, es una herramienta de difusión masiva, son distintos objetivos. En esa medida cuanto más masivo es, menos credibilidad tiene, es para informar, para seducir, para manipular a mucha gente a la vez, para eso se inventó.
M: Teniendo en cuenta que la financiación de las empresas se va hacia la publicidad online, más que por la convencional, ante este panorama como publicista de los medios tradicionales, del siglo pasado y actual, tienes mucho que enseñarnos, ¿qué recursos tiene la publicidad actual para atraer más financiación de las empresas ante la publicidad digital?
T: Tenemos una tendencia natural lógica a compartimentar, categorizar, a establecer disciplinas y especialidades, y la realidad es muy tozuda, la realidad te obliga constantemente a mezclarlo todo. Las carreras siempre fueron difusas y ahora son espectacularmente difusas, no hay publicidad tradicional y publicidad online, es una un magma, un conjunto en el que hay que vivir, en el que hay que sobrevivir.
Yo creo que lo que le pasa a la gran mayoría, empresas, marcas, a todos, es que no tenemos ni puñetera idea de lo que está pasando, ni puñetera idea de lo que va a pasar, en meses o años. Eso es lo bonito del momento, estamos experimentando, intentando entender, aprender probando y equivocando. Yo creo que la mayoría de las empresas saben que deben experimentar, pero hay que decirles que es el momento de experimentar y no de demasiadas certidumbres, nunca lo ha sido, de hecho las empresas no existen o se montan menos, yo creo que ganará quien más invierta en probar y en equivocarse, cuantos más errores cometas más cerca estará de acertar. Y de construir tu propia combinación de esa nueva comunicación que no está separada de la tradicional. Internet cambia la comunicación globalmente.
Es interesante la idea de que cada marca encuentre su manera de hacer, una de las cosas buenas que ha traído la fragmentación brutal y la potencialidad de internet, es que no hay un solo camino. Venimos de un mundo publicitario en el que habían dos o tres caminos sencillos y no había que salir de ahí, da la sensación de que tenemos que regresar a una única fórmula, un camino simple para comunicar y eso se acabó para siempre. El escenario es complejo y fragmentado, está roto.
M: Pregunta de profesional de la comunicación online a profesional de la comunicación offline: El sector crítico con el spot de higiene intima femenina, que hay un público critico donde tú puedes medir la masa crítica, ¿escuchan este tipo de crítica?
T: Por supuesto, se escucha con mucha atención mucho tiempo antes de que existieran las Redes Sociales. Yo recuerdo trabajando en Evax unos 22 años, siempre han testado y han invertido mucho para saber la opinión de su comunicación y sus productos. Se buscaba una investigación de un anuncio en el que no aparecía un % de gente, aunque mínimo, que protestase, entonces es que ese anuncio no funcionaba.
Claro, lo que dice Risto: “si dices algo y nadie se enfada, es que no has dicho nada”, ha sido siempre así. Una marca muy querida debe tener detractores por definición, si no, es una marca que no afecta a nadie, que no importa a nadie.
La facilidad de hoy es que lo tenemos en directo y podemos saber más cosas y si nos hemos equivocado mucho, rectificar. A veces metemos mucho la pata, situación publica de lo que antes era más privado, más destructivo y más beneficioso, pero siempre se ha escuchado y siempre hemos querido que esa gente que odia los anuncios de Evax los siga odiando.
Mientras sean pocos…
M: Las “Paper Wall”, paredes de papel, son obstáculos que nosotros nos creemos que tenemos a la hora de plantear un salto hacia delante, para salir de nuestra zona de confort. Tenemos un proyecto pero probablemente ya lo habrán sacado adelante y si no es así es que no va a funcionar. Y de repente nos atrevemos, te financian, y tiras para adelante, creías que eran grandes muros y solo eran paredes de papel, se derriban enfrentándose a la situación. Si quiero plantearle mi proyecto a Toni Segarra, me voy a plantar delante de él… ¿Qué características deben tener estas personas que te plantean un proyecto, qué tipo de ilusión?
T: Tiene que ver más con la química que con la física. Tiene que ver con que esa persona te traslade una sensación interesante. Para empezar, el proyecto debe estar bien, o sea, rectifico, no bien, me tiene que interesar, o a alguien de la agencia, con unos mínimos, y ocurre poco. Lo siguiente es esa sensación de la persona como te lo está contando, que hay algo en él. A veces te encuentras con un proyecto interesante pero qué pereza trabajar con esa persona, y eso se produce en nuestras relaciones diariamente. Eso de que “yo no trabajo con nadie que no me pudiera ir a comer”, eso es un buen test.
Buen proyecto.
Sensación de química interesante.
E Intuición, que a veces aciertas y otras no, pero que se produce de inmediato, eso está bien, no sabes bien porque afortunadamente, el día que el neuromarketing funcione yo me tendré que retirar porque la gracia de este asunto está en la parte de magia y misterio, y del libre albedrio.
M: los muros que te parecieron muros y eran paredes de papel, ¿Cuáles recuerdas?
T: Tengo más esas sensación con los proyectos del día a día, es decir con las campañas, esa sensación del bloqueo, los muros aparecen en campañas que no sabemos cómo desarrollar o la sensación muy frecuente de que todo lo que has conseguido en la vida se te va a acabar y no eres tan bueno como dicen los demás y que en realidad eres una farsa, eso se produce con frecuencia y en general en oficios que tienen que ver con creatividad. En la profesión yo he tenido la suerte, o desgracia, de vivir una profesión muy organizada o reglamentada, y además en el momento que empecé, de mucho éxito. De una manera muy normal y organizada uno va progresando, le van haciendo ofertas, ni siquiera tienes que hacerlas tú, vas a los sitios que se interesaban con facilidad, llega un momento que se rompe, pero ya tienes una carrera establecida, lo muros se generan en el trabajo.
M: El creativo publicitario ¿por qué tiene tanto ego?
T: Porque si no, no sobrevive. Somos seres de una profunda inseguridad, de una profunda fragilidad. Yo siempre digo que mi trabajo consiste en malas amistades y en rechazar ideas, ideas en las que se han implicado emocionalmente, que la gente construye para vender una marca. Es como presentarte a un examen y que la mayoría de las veces va a ser suspendido, por el equipo y por el cliente. Hay que estar reforzado con ego para sobrevivir a ese constante fallo. Esa creo que es la razón, la necesidad de mantenerse fuerte, por eso insisto tanto en la vocación, porque tenemos un trabajo que si no te gusta es agónico.
M: ¿Para qué sirve tu vida?
T: Yo tengo la sensación de que estamos para dos cosas, pero que tengo la sospecha que son una, que son aprender y querer, sospecho que las dos son la misma.
En términos profesionales, buen trabajo, a divertirnos y ganar el máximo dinero posible. Con las dos primeras la tercera llegará.
Aquí se da por finalizada la entrevista a Toni por parte de Manuela, dando paso a las preguntas del público asistente y en Twitter.
Pregunta público: ¿Cuál fue la primera campaña con la que tuvo el suficiente éxito para darte la suficiente credibilidad en tu carrera?
T: Pues tuve la inmensa suerte de que con 25 años llegué a Contrapunto Madrid y caí en medio de un proceso de la primera campaña de RTVE, cuando empezaban las privadas, Pilar Miró decidió hacer una campaña para prepararse y entre muchos spots colaboré en uno que gano el premio de Cannes. A los 25 años encontrarse con eso fue tremendo.
P: ¿No estás en ninguna red social?, ¿qué valor les das? y ¿por qué?
T: Mi red social favorita es ir a comer con mis amigos. No estoy ni en Facebook, ni en Twitter, estoy en Instagram de manera discreta para seguir a mis hijas, sigo a gente de Twitter a través de Flipboard porque me interesa seguir a una gente en concreto, pero no me interesa estar. Tiene que ver con un consejo, porque cuando empezó la era de internet tuve a un tipo, Dani, al que nombré como “asesor presidencial para asuntos del nuevo milenio”, le hice una tarjetita, y al que le preguntaba todo lo que quería saber en un momento en que nadie sabía nada. Él estaba fascinado conmigo porque era el único de la agencia que no tenía ordenador, y me dijo: Haces bien, mantente alejado, yo no puedo hacerlo. Y no lo he hecho a rajatabla. He llegado a una conclusión, no soy nativo digital, tengo 52 años, estoy incapacitado para entender este mundo de una manera natural, pero no estoy incapacitado para entenderlo de una manera a distancia, con perspectiva. Ocurren tantas cosas que eso es un peligro también, por lo que mantengo una distancia como puedo. Creo que con las redes me volvería un adicto de inmediato.
P: A nivel personal ¿cómo lo gestiona?, ¿aconsejas a tus hijas o les pide consejos?
T: En temas de redes sociales son ellas mis asesoras. Por ejemplo mi relación con Facebook es a traves de ellas, aunque ya no existe como red para jóvenes, no sabía que whatsapp es una red social y lo sé por mi hija de 13 años que es mas de Whatsapp y de Instagram, ya no es de Facebook. Veo la evolución a través de ellas y de gente de la agencia a quienes pregunto. Es imposible no estar, otra cosa es pasar de ellas, si me resultaran utilices las utilizaría. Si debiera crearme una audiencia para vender un libro, por ejemplo, las utilizaría. De momento no tengo esa necesidad.
P: ¿Por qué cree que el neuromarketing no es una buena estrategia?
T: No digo que no sea una buena estrategia, digo que el día que se confirme que con unos electrodos podemos saber lo que piensa la gente y con eso construimos los mensajes, yo no tengo ningún sentido en la profesión, me retirare y ya está, me dedicare a plantar cebollas.
P: ¿Por qué has aceptado venir al evento y compartir tu sabiduría con nosotros?
T: Sabiduría ninguna y menos en esto. Básicamente porque me cuesta decir que no, pero casi nunca digo que no a cosas que tengan que ver con Redes Sociales, Internet. Trato de venir para aprender.
Y así finaliza esta gran entrevista a Toni Segarra. Deseo que sea de vuestro agrado, a pesar de la extensión de la entrada. Espero que saquéis vuestras conclusiones y si las comentáis en el post mucho mejor, todos aprenderemos. Además de que me hará ilusión si es merecedor de ser compartido.
Gracias Toni Segarra y Manuela Battaglini.
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