En el universo del Marketing Digital y Social Media, vengo observando por distintas conversaciones y lecturas de bitácoras que sólo se comparten y exponen números absolutos: seguidores, fans, visitantes. Cuando lo que de verdad importa es el interior de cada número.
Viene a ser por ejemplo, que el dependiente de un comercio midiera con un kpi las personas que han mirado el escaparate. Seguro que es un escaparate bonito. Si yo tuviera una tienda haría algo (una llamada a la acción) para que entraran en la tienda. Entonces ahí empezaría a contar, los que han entrado, los que han preguntado, anotaría qué buscan que yo no tengo (valoraría qué debo cambiar en mi estrategia para mejorar la tasa de rebote y permanencia, así como la interacción) y contaría los que compran, que en mi caso son los que leen el blog, lo comparten y comentan, kpis enfocados a leads.
Porque me interesa y me encanta, llevo un mes diseccionando de dónde vienen mis visitas, cuáles son de calidad, qué hacen o qué les gusta a los visitantes. Estos datos me ayudaran a ver qué hago mal para tomar decisiones de acción y mejorar la experiencia del usuario a la vez que ofrecer mejores contenidos.
Quedarme solo con el número de visitas como métrica de mis objetivos no tendría sentido, he de analizar concienzudamente toda la realidad que esconde una cifra. Otro ejemplo que siento muy cercano: En mi época baloncestística que fuese el máximo anotador del equipo, si perdíamos, no era una cifra interesante, ni nada meritorio. Si metía 20 puntos pero todos de 2 y había fallado 10 tiros libres y 5 triples, podría tener muchas lecturas como jugador teniendo que mejorar aspectos de tiro.
Bien, ahí la importancia de analizar exhaustivamente las cifras que me da Google Analytics, juzgarlas, corregir las acciones y a partir de ahí volver a planificar objetivos rediseñando el plan de Marketing Digital.
[Tweet «Siempre que haya una medición debe haber una reacción»], si no el trabajo no sirve para nada.
Por si te sirve, para ponerte en situación te recomiendo que leas los dos artículos anteriores para que estés al día de cómo analizar cualitativamente un blog:
Los 6 pasos para analizar los datos de un blog: Analítica del Blog de Sergio Galán
Marketing Digital, los 10 mejores posts del blog, dónde analicé cada post en cuanto a kpis básicos.
Después de medir y valorar el tráfico al blog obteniendo los 10 mejores posts me quedé en la siguiente tabla (tabla 1) para obtener qué fuentes me proporcionan tráfico de calidad y medirlas según importancia que iré detallando a continuación estableciendo un IOR Social general para emprender acciones y un IOR específico de Tráfico Web para medir la calidad de las fuentes y medios.
Tabla 1
En la Tabla 1, como tabla dinámica, después de quitar los usuarios y visitas que llenaban de humo el análisis, refleja los datos que son importantes y reales, ordenado por Artículo, Fuente y Medio.
Cómo mis objetivos no son económicos, si no el de fomentar el blog, marca personal y un Marketing Digital encarado al Social Media, eché mano de las productivas conversaciones con Pau Llambí en Inesdi sobre el IOR en Redes Sociales que me entusiasmaron, para utilizarlo en el análisis del blog de los valores intangibles, y profundizando con los recursos de Johana Cavalcanti.
En mi caso práctico he seguido 4 pasos:
Establecer puntuaciones para las 4 variables
IOR Social Media General
Como mi web es una bitácora dónde escribo sobre Social Media y Marketing Digital no hay un valor económico, por lo que las acciones son intangibles, como por ejemplo los me gusta de Facebook o los comentarios en el blog, he de valorarlas de alguna forma.
¿Cómo valoro todas las acciones?
A cada variable y según la acción realizada le aplico un valor dentro de un orden por importancia, como la Tabla 2.
Tabla 2
Nota 1: La importancia de las Variables y la Valoración de la Puntuación es completamente adaptable a cada caso. En el mío, le doy más importancia a la Autoridad que al Tráfico, y dentro de éste último es mejor el tráfico de referencia que el directo. Como no tengo estrategia de suscripción, no hay suscriptores, desapareciendo de la tabla a valorar.
Nota 2: La puntuación de las variables es estrictamente para las acciones en los posts del blog, no de mi actividad general. Estoy analizando el blog y sus artículos.
AUTORIDAD: No es lo mismo que te nombren tu bitácora en una revista, un bloguero influyente o en un agregador de noticias. Aquí incluyo los Paper.li, Menéame o Bitácoras, así como el link que tengo en Bloguismo por haber colaborado con ellos. Como para mí lo máximo es que alguien de la blogosfera nombre mi blog en alguno de sus artículos, he puesto con la máxima valoración la única referencia a mi dominio externa.
INFLUENCIA: En este apartado de seguidores he excluido los que lo hacen desde las Redes Sociales pues no me parecen significativos a la hora de analizar los posts y artículos. Da igual que tenga 30.000 seguidores si me leen 2. En todo caso dividiría 2 entre 30.000 obteniendo una tasa del 0.0067% de lectura (que son datos muy interesantes a analizar). En mi caso les doy máxima importancia a los posibles suscriptores al blog y después a los de Feedly (puedes añadirme aquí)
PARTICIPACIÓN: En este apartado Social premio la conversación, dando más valor a un comentario en las Redes Sociales y menos valor al me gusta. Mi opinión personal es que los me gusta los quitaría de las variables, por su muchas veces obtención más emocional de los amigos/conocidos que por su autenticidad. En el mejor de los casos estos me gustan deberían mirarse uno a uno en los posts o cruzarse con los datos de GA.
TRÁFICO: A la procedencia de las visitas le otorgo un valor mayor a las referentes y un mínimo valor a los directos.
IOR Tráfico Web
Por supuesto que puedo darle un valor económico con Google Analytics, dependiendo de dónde me vienen las visitas, pero como os decía en anteriores artículos, no me quedo con el número total, si no que desgrano esa cifra para conocer qué acciones, qué enlaces y qué sitios me aportan tráfico de calidad.
Para el IOR del Tráfico Web, hago el mismo ejercicio que para el Social Media General, pero aplicado a la procedencia de las visitas como muestro en la tabla 3.
Tabla 3
Para hacer el ejercicio de obtener el IOR del Tráfico emparejo las variables del IOR Social Media a la procedencia de las visitas.
REFERENCIA (Autoridad): Si las visitas me vienen del blog donde me han nombrado esa será la máxima puntuación para la variable, dejando para el mínimo valor las visitas desde agregadores de noticias y curadores de contenido.
ORGÁNICO (Influencia): Para el tráfico orgánico establezco más peso a las búsquedas en Google, luego Bing y por último Yahoo. Me he basado en tiempo de permanencia, páginas vistas y tasa de rebote.
SOCIAL (Participación): Esta ha sido la variable que más me ha costado valorar. Me he ido por el camino fácil, las Redes Sociales dónde dedico más recursos le he dado más valor y las que menos, menos. Creo que no es acertado, ya que si mi estrategia de Social Media incluye Instagram y no consigo tráfico, debería, o ver que no hago, o quitarla y darle más peso de valoración para que se refleje en el total. Pero le he dado menos valor para que el detalle del tráfico de dicha red me refleje un total pequeño y me obligue a tomar decisiones y acciones.
DIRECTO (Tráfico): Nulo valor. Un 1 por cortesía.
¿Cómo obtengo los datos de Redes Sociales y Tráfico?
Utilizando herramientas para conseguir datos
Este es un trabajo muy laborioso ya que es recabar datos, compararlos y cruzarlos entre varias herramientas.
Para el tráfico es muy sencillo. Descargando desde Google Analytics los datos de las métricas de cada uno de nuestros posts como ya expliqué en los dos posts anteriores. Además contrasto los datos con Webmaster Tools para tener un mayor control de la veracidad.
En el caso de la actividad social en Redes Sociales utilizo sus herramientas de analítica (Twitter Analytics y Facebook Insights) y para las que no tienen esos datos he utilizado SharedCount, por ejemplo para Pinterest, Linkedin y Google+. Cómo en el caso de Twitter y Facebook descargo el Excel con todos los posts y tweets y a mano me quedo con los relacionados a los posts del blog, SharedCount me sirve para comparar y demostrar la fiabilidad de los datos.
He de decir que en mi caso, obtener los datos manualmente es relativamente fácil, laborioso, pero ágil por el poco tráfico e interacción social. Ya me gustaría que me lo complicaran por haberlo compartido y comentado mucho.
¿Qué obtengo con todo este rollo de números?
Cálculo del IOR. Obtención de resultados
En el caso del IOR Social obtengo el siguiente cuadro como muestra la Tabla 4
Tabla 4
En los Resultados y Valor les aplico un formato condicional de degradado de color para fijarme en los más cálidos. Interpreto que debo esforzarme en los puntos más rojos.
En cuanto al IOR del Tráfico al blog obtengo la Tabla 5 como muestro a continuación:
Tabla 5
En este caso hago el mismo ejercicio que con la Tabla 4.
Estos datos son anuales, en referencia al 2015. Una cantidad IOR de 11.088 no me dice nada. Lo que tengo que hacer es cada año hacer el mismo cálculo y ver cómo modulan los valores a partir de las acciones emprendidas en mi Plan de Marketing Digital y Social Media.
Lo mejor es realizarlo semanal o mensualmente e ir comparando por periodo, por variable y por detalle (Nombrado, Suscrito, Compartido, Directo). En mi caso es muy fácil por los pocos datos que arroja mi analítica. Para blogs con más tráfico e interacción se necesita más dedicación y la utilización de herramientas más concretas y de pago.
¿Ya está? ¿El Plan de Marketing Digital y Social Media con su IOR se queda aquí?
Toma de decisiones a partir del IOR. Actuar
Si nos quedáramos aquí, con el número (otra vez) los recursos dedicados, toda la labor de análisis y obtención de datos, no serviría para nada y mejor dedicarse a otra cosa.
Esta amalgama de datos, valores y mediciones de kpis debe servir para valorar nuestro trabajo, medir nuestras acciones y a partir de aquí establecer correcciones que se vuelvan a convertir en acciones. Y volver a empezar.
[Tweet «mide, mide, compara, y actúa. #SocialMedia #MarketingDigital»]
Conclusión de mi IOR Social: En general debo meterle caña a la Autoridad e Influencia. Debo estar más presente y establecer lazos de colaboración, a la vez que participar en el trabajo de otros.
Conclusión de mi IOR Tráfico Web: Decidir si quiero seguir utilizando Pinterest e Instagram en mi estrategia de Marketing Digital y Social Media, a la vez que fidelizar visitas desde las Redes Sociales desde la conversación.
Ejemplo de cómo visualizar y valorar el IOR
Establecer un cuadro de mando. Facebook
Según las estadísticas de Facebook las actualizaciones de estado de mi página de fans con la entrada al blog han tenido las siguientes reacciones por mes como muestra la Tabla 6.
Tabla 6
A los Comentarios, Likes y Compartido, dentro de la variable Participación, les aplico el valor que le he dado para el IOR Social, quedando el IOR por mes y detalle de variable como muestra la Tabla 7:
Tabla 7
El IOR obtenido en Facebook me sirve para monitorizar qué hago, como me relaciono y se interacciona en relación a los posts que publico en el blog.
Ya veo que ha habido meses nulos (algo he hecho mal) y meses que ha repuntado la interacción. Los mejores meses, marzo y octubre publiqué posts nombrado a otros blogueros o profesionales. Los rojos no publiqué nada y lo que compartí de mi blog no interesó. Todo esto me indica que debo ponerme las pilas en relación a mi actitud en Facebook, por lo que he de interaccionar más, conversar y valorar a los demás.
Me propongo participar en conversaciones del sector, hablar más con la gente, intentar ayudar todo lo que pueda y automatizar menos.
También podemos ver la evolución en un gráfico como la Tabla 8.
Tabla 8
Así acaba mi aportación de cierre de año 2015 según mi experiencia y conocimientos en Marketing Digital y Social Media a través de mi blog. Solo quiero demostrar que por muchas visitas que tengamos, no dicen nada, y que el conocimiento y la verdad está dentro de esos números que debemos sintetizar y analizar.
Espero que no haya sido mucho tostón, que perdones mis errores y me ayudes a mejorar. Si te ha gustado el artículo y crees que puede ser útil, compártelo. Cualquier duda, comentario y ampliación o modificación, será un placer conversar y que me dejes tu opinión.
A disfrutarse. :p
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